Ca să parafrazăm citatul de mai sus am putea spune că o compania câştigă atunci când clientul se întoarce la ea, şi nu produsul. Companiile virtuale nu fac nici ele excepţie. Revoluţia Informatică şi Internetul au intensificat competiţia între canalele de vânzări. Rezultatele recentelor studii de piaţă par să întrevadă victoria nou – apărutelor canale electronice în lupta cu canalele de vânzări en-detail. Tot mai multe păreri susţin faptul că aceste canale electronice vor determina companiile să lucreze mai puţin cu magazinele obişnuite, în cazul multor categorii de produse şi servicii. Este şi firesc să se creadă acest lucru dacă facem o comparaţie între canalele de vânzare via spaţiu fizic (care cresc cu o rată normală de creştere a populaţiei de 2%) şi canalele via ciberspaţiu, (cu o rată de creştere dublă).Creşterea se datorează avantajelor unice oferite cumpărătorilor de către pieţele electronice.

Se pare că aceste avantaje oferă:
• disponibilitatea 7/7, 24/24, 365 zile pe an;
• comoditatea achiziţiei: nu mai este necesară deplasarea cu maşina, parcarea, statul la cozi, ceea ce duce la economisirea de bani şi timp;
• scăderea potenţială a preţurilor.

În schimb, neajunsurile canalelor electronice sunt:
1. nu întotdeauna produsele comandate pot fi livrate într-o singură zi;
2. cumpărătorul nu poate verifica marfa înainte de a o cumpăra.

Aşadar, în faţa unor asemenea realităţi este limpede că firmele de astăzi trebuie să includă tot mai mult canalele electronice în strategiile lor de dezvoltare. Iar pentru a avea garanţia succesului în Noua Eră Electronică, Kotler le îndeamnă să respecte patru principii:

1. Construiţi şi conduceţi, în mod activ, o bază de date a cumpărătorilor.
Aceasta va furniza companiei un puternic avantaj competitiv (mai ales în această eră în care cumpărătorii sunt greu de găsit). Compania poate astfel căuta şi măsura diverse grupuri şi indivizi în funcţie de probabilitatea de a reacţiona la o anumită ofertă sau la ofertele individualizate.

2. Elaboraţi un concept clar cu privire la modul în care o companie poate folosi beneficiile oferite de Internet.
Site-ul trebuie elaborat în aşa fel încât să ofere utilizatorilor ajutor şi informaţii utile. De pildă, Edmund’s este considerat cel mai bun loc virtual de achiziţionare a unei maşini, pentru că aici utilizatorul poate compara raportul calitate-preţ al diverselor mărci. Iar o poziţie de lider poate să determine alte companii să îşi dorească să plătească o taxă în schimbul plasării propriilor banere. Paginile Web trebuie totodată să fie atrăgătoare, relevante şi actualizate, pentru a face utilizatorul să revină. Pentru aceasta trebuie să folosească grafică, sunet, imagini, dar şi texte cu ştiri şi subiecte săptămânale noi, interesante. Companiile trebuie să aibă un ochi critic pentru site-ul lor şi să afle de ce ar dori cineva să-l viziteze şi mai ales ce l-ar determina să revină. În acest context ar trebui aflat şi de ce ar cumpăra
cineva spaţiu publicitar.

3. Afişaţi propriile banere pe paginile Web înrudite.
Pentru aceasta firmele trebuie să treacă în revistă ce alte site-uri sunt vizitate de cumpărătorii lor ţintă. Chiar şi în cazul în care o companie este dezamăgită de rata mică a intrărilor în propriul site, plasarea banerelor este totuşi benefică întrucât există efectul pozitiv al creşterii gradului de recunoaştere a mărcii. Nu este de mirare că tot mai mulţi marketeri prevăd ca temă principală a bugetului de publicitate cea a publicităţii pe Web (vezi detaliile în capitolul privind reclama şi publicitatea).
4. Fiţi uşor accesibili şi răspundeţi rapid la cererile cumpărătorilor.
Aşteptările cumpărătorilor cu privire la rapiditatea primirii răspunsurilor la întrebările sau reclamaţiile adresate (via email sau via telefon), sunt tot mai mari. De pildă, America Online a avut parte de publicitate negativă în 1997 când clienţii săi nu au putut solicita (online) ajutor de la provider. Stabilirea unui e-mail ca opţiune pe site ar putea fi în dezavantajul firmei, dacă nu oferiţi răspunsuri rapide la problemele apărute. Spre exemplu, birourile centrale din SUA ale companiei Volvo s-au numărat printre primele care au oferit acces, via e-mail, la site-ul lor. Însă au comis o greşeală: compania nu desemnase suficienţi oameni pentru a răspunde problemelor apărute, şi astfel, ocazional, au primit mesaje de tipul “drăguţ site-ul, dar trapa din acoperişul maşinii mele tot lasă ploaia să intre înăuntru”. Oferta cu opţiune e-mail a fost ulterior suspendată (Kotler, 1999).

6. Cum modifică Internetul mixul de marketing?
“Cele mai importante valori – oamenii voştri, reputaţia voastră, brandurile voastre şi clienţii voştri – nu se găsesc în cărţi” (Theodore Levitt)
Mixul de marketing – fie că este vorba de modelul celor 4P, fie că este extins la cei 7P – îi ajută pe oamenii de marketing să ia decizii cu privire la produsul şi caracteristicile lui, să îi stabilească preţul, să decidă cum să îl distribuie şi să îi aleagă diverse metode de promovare.
În timpul boom – ului dot.com, utilizarea mixului de marketing ca modalitate defundamentare a strategiei de marketing online se pare că nu prea era “la modă”.
Cu toate acestea, Internetul oferă foarte multe oportunităţi pentru marketeri în acest sens, iar comerţul electronic are foarte multe implicaţii pentru diferitele elemente din cadrul mixului de marketing, indiferent dacă o organizaţie/companie este direct implicată în desfăşurarea acestuia.

În această parte ne vom concentra atenţia asupra celor patru elemente ale mixului de marketing (cei 4P): produs, preţ, distribuţie (plasare) şi promovare – deşi tendinţa actuală a oamenilor de marketing este de a extinde modelul la cei 7P (incluzând şi oamenii (people), procesele (process) şi dovezile fizice (physical evidence).
Cunoscutul model al celor 4P îşi are aplicabilitatea şi în marketingul desfăşurat în mediul Internet. Însă este necesar să fie luat în calcul şi impactul Internetului asupra fiecăruia dintre cele 4 elemente. Vorbim în acest caz despre:

1. PRODUSUL online (E-produsul):
“Un produs nu este un produs dacă nu se vinde; în acest caz este o simplă piesa de muzeu” (Ted Levitt)
Produsul trebuie să satisfacă nevoile minime ale utilizatorului. Produsul este elementul din cadrul mixului de marketing care presupune cercetarea în prealabil a nevoilor consumatorilor; etapa imediat următoare este dezvoltarea unor produse adecvate nevoilor descoperite. Nici o pagină Web din Internet nu va putea niciodată să rezolve de la distanţă problemele fundamentale ale unui produs. Cu toate acestea însă, Internetul poate acum să faciliteze o comunicare mai rapidă, mai directă şi mai deschisă cu consumatorii, ceea ce va ajuta întreprinderea să înţeleagă mai bine nevoile clienţilor săi şi ca urmare să-şi poată îmbunătăţi calitatea produselor şi a serviciilor, dezvoltânduse pe noi segmente de piaţă.

Internetul afectează politica de produs în forme variate. În primul rând el poate schimba însăşi natura produsului prin personalizarea acestuia cu nevoile fiecărui client în parte. Acest lucru se întâmpla atunci când firma foloseşte Internetul pentru a aduna informaţia de la fiecare utilizator în parte, realizând în final un profil pentru fiecare client şi oferindu-i acestuia posibilitatea de a-şi alege singur caracteristicile produsului.

Pe de altă parte este vital să se păstreze consistenţa cu marca offline. Imaginea sau oferta apărută în site trebuie să aibă suport real în produsele offline, în caz contrar utilizarea Internetului dovedindu-se a fi contra-productivă pentru firmă. În plus, dată fiind concurenţa acerbă din acest mediu, este important ca firma să caute noi metode (cum ar fi asocierea unui serviciu) pentru a sprijini produsul.

Vom încerca în continuare să vă prezentăm care sunt opţiunile cu ajutorul Internetului pentru dezvoltarea produsului online de la un produs de bază (reprezentat de serviciile sau avantajele principale pe care le caută cumpărătorii în momentul achiziţionării produsului) la un produs îmbunătăţit (cu servicii şi avantaje adiţionale precum creditarea achiziţiei, oferirea de garanţii, instalare, servicii post-vânzare etc.)

Optiuni privind produsul de bază:
Ghosh (1998) a pus în discuţie problema unei oferte de produse mai evoluate prin folosirea Internetului, prin ceea ce numea el “valoare digitală” oferită clienţilor. În opinia sa, companiile erau îndrumate să-şi pună următoarele întrebări:
1. Putem oferi un plus de informaţii sau servicii de tranzacţii clienţilor înscrişi deja în baza noastră de date?
2. Putem să ne folosim de abilitatea noastră de a atrage clienţii pentru a genera noi surse de venituri, de exemplu prin publicitatea online sau prin vânzarea de produse complementare?
3. Va fi afacerea pe care o desfăşurăm în prezent grav afectată de companiile care oferă aceiaşi valoare cu cea pe care o oferim noi în prezent?

Un concept extrem de interesant care trebuie luat în calcul în cadrul marketingului online la nivel de produs este conceptul de “prosumator”(prosumer), în locul celui de consumator. Acest concept a fost introdus în 1980 de către vizionarul Alvin Toffler în cartea sa “Al treilea val” (The Third Wave). Potrivit acestui autor, în viitor conceptele de producţie şi consum vor fi reunite. În cartea sa, apăruta de mai bine de 10 ani înantea Webului, Toffler întrevedea o lume în care utilizatorii interconectaţi vor colabora pentru a “crea” produse.

Ce este acest prosumator? Câteva noţiuni alternative despre acest concept – toate cu aplicabilitate în marketingul online, unde noţiunea de “prosumator” poate însemna:
1. Un consumator care este amator într-un numit domeniu, dar care este îndeajuns de cunoscător pentru a solicita un echipament cu caracteristici profesionale (profesional + consumator).
2. O persoană care ajută la crearea sau ajustarea produselor pe care le achiziţionează (producător + consumator).
3. O persoană care creează bunuri pentru propria lor întrebuinţare sau chiar posibilă comercializare (producţie + consumator).
4. O persoană care are iniţiative de a corecta dificultăţile cu care se confruntă companiile sau pieţele de consum (proactiv + consumator).

Opţiuni online pentru produsul îmbunătăţit

Capacitatea de a oferi interactivitate şi informaţie mai detaliată prin intermediul Internetului este esenţială pentru a intensifica/spori oferta online de produs îmbunătăţit. Instrumentele de selecţie a produsului pot ajuta la plierea produsului pe placul consumatorului. Spre exemplu, Epson (www.epson.co.uk) utilizează instrumente interactive pentru a permite cumpărătorilor să selecteze cea mai bună imprimantă dorită de ei, prin activarea unor opţiuni precum calitatea sau viteza imprimantei. Aceste opţiuni conduc la o apreciabilă economie de timp, întrucât permit reducerea numărul de imprimante disponibile de la peste 20 de tipuri la un număr mult mai uşor de mânuit. Smith şi Chaffey (2001) enumeră aceste opţiuni online legate de un produsul îmbunătăţit: servicii add-on cum ar fi ambalarea cadourilor pe Amazon.com, sau oferirea de către Pepsi a unor interviuri cu David Beckham prin intermediul E-newsletter-ului sau a paginii Web proprie; premii, mărturii, o listă a clienţilor, garanţii, restituiri
de bani, serviciul clienţi. Într-un cuvânt, încorporarea oricăror altor instrumente care să-i ajute pe utilizatori în timpul utilizării produsului.

Internetul oferă de asemenea ample oportunităţi pentru apropierea companiei de clienţii săi. Un umil buton de Feedback poate aduce cu sine o uimitoare cantitate de informaţie extrem de utilă. Mai mult chiar, prin analizarea emailurilor primite de la clienţi, dar şi prin alte canale, companiile pot oferi o informaţie mult mai actualizată şi mai pertinentă despre produse. Spre exemplu, compania aeriană easyJet (www.easyjet.com) a elaborat o bază de date cu întrebările cele mai des adresate (FAQ) alcătuită prin analiza a sute de mii de întrebări primite online.

Este limpede că marketingul tradiţional este privat de astfel de oportunităţi, sau cel puţin absenţa Internetului îngreunează aplicarea unor asemenea tehnici. În schimb, multe din tehnicile de cercetare ale marketingului tradiţional pot fi aplicate cu succes online, pentru a afla mai multe despre preferinţele legate de produse. Focus grupurile online pot fi folosite pentru a ajunge la consumatori care poate nu au timp sau sunt la o distanţă mult prea mare pentru a participa într-un focus grup convenţional. Anchetele online pot fi folosite pentru a evalua satisfacţia clienţilor. Noile tehnici pot fi de asemenea folosite. De exemplu, instrumente de analizare a web-logului, sau studiul tendinţelor Web pot servi la evaluarea nivelurile de interes a consumatorilor în diferite produse sau caracteristici ale acestora, sau site-uri independente de comentarii, cum este Epinions (www.epinions.com), utilizate pentru a măsura satisfacţia pe care o resimte consumatorul online.

Şi nu în ultimul rând, Internetul poate ajuta la dezvoltarea mai accelerată a noilor produse. Informaţiile pot fi distribuite prin intermediul instrumentelor de colaborare de tip extranet, cum ar fi Open text Livelink. Astfel, feedback-ul primit de la consumatori poate fi adunat şi difuzat mai rapid între companie şi partenerii de afaceri ai acesteia.

RSS20
Facebook
Facebook
Google+0
Google+
http://www.hfamedia.ro/cum-pot-companiile-sa-castige-in-spatiul-virtual/
INSTAGRAM0