Care sunt atunci opţiunile pentru stabilirea preţului online? Ofertele diferenţiate de preţuri pentru produsele achiziţionate online au devenit o practică comună. Unul dintre motivele pentru care companii precum Ryanair
sau easyJet au reuşit să-şi determine cea mai mare parte a clientelei să migreze spre mediul online l-a constituit oferirea unei reduceri de 5₤ pentru fiecare bilet rezervat online. Un alt transportator aerian pe distanţe lungi, Virginia Atlantic a introdus recent o reducere de 10₤ pentru zborurile sale. Asemenea reduceri pot fi posibile ca urmare a economiilor înregistrate prin vânzarea directă a biletelor (fără a apela la agenţiile de turism), dar şi prin eliminarea costurilor aferente persoanelor care trebuiau să răspundă la telefoane şi să proceseze comanda. Vauxhall, firma britanică specializată în vânzarea online de maşini (dar şi accesorii şi asigurări), oferă vizitatorilor săi produse la preţuri VIP

Totuşi, pentru a putea elabora o strategie a preţurilor online corectă, firmele trebuie să ia în considerare influenţa a trei factori:
1. Precizia. Baker (2001) afirmă faptul că fiecare produs are o “bandă de indiferenţă” a consumatorului faţă de preţ, în interiorul căreia modificarea cu un anumit procent a preţului are un impact mic sau deloc asupra vânzărilor. Autorul mai precizează faptul că o “bandă” poate avea o lărgime de până la 17% în cazul produselor de înfrumuseţare, 10% pentru componentele de inginerie industrializate, sau mai puţin de 10% dacă este vorba de produsele financiare. Autorii sugerează faptul că – în timp ce efectuarea unei anchete pentru cuantificarea indiferenţei la preţ este foarte costisitoare în lumea reală – aceasta are o mai mare eficienţă dacă este realizată online. Drept exemplu stă compania Zilliant, un furnizor de software care, în cadrul unui astfel de exerciţiu, a redus preţurile la 4 produse cu şapte procente. Deşi această manevră a sporit volumul vânzărilor a trei dintre componente cu valori între 5 si 20%, scăderea preţurilor s-a dovedit insuficientă, consumatorii considerând că noile preţuri nu sunt şi cele mai scăzute preţuri. În schimb, pentru al patrulea produs (un produs aparţinând sectorului educaţional), vânzările au crescut cu 100%, ca atare reducerea de preţ a fost menţinută numai pentru produsul din cadrul acestui sector.

2. Adaptabilitatea. Aceasta se referă la modul în care firma ştie să-şi modeleze politica de preţuri online, prin rapiditatea răspunsului pe care îl oferă la variaţia cererii manifestată pe piaţă în anumite perioade pentru anumite categorii de produse. Un exemplu: ticketingul – un sector în care este posibil ca preţurile să fie aliniate cererii mult mai dinamice. Tickets.com a ajustat preţul produselor la concerte în conformitate cu cererea şi ca urmare a putut înregistra creşteri ale veniturilor de până la 45% per eveniment (concert). În astfel de cazuri, ca şi pentru alte obiecte intens căutate cum ar fi jocurile video sau maşinile de lux, Internetul poate opera în sensul invers al aşteptărilor, adică preţul poate fi ridicat, din moment ce este posibil ca oferta lor să ajungă la mai multe persoane.

3. Segmentarea. Se referă la diferenţierea preţurilor pentru diferite grupuri de consumatori. În mod tradiţional, din moment ce informaţia privind punctul de vânzare nu este cunoscută de consumator, aceasta nu s-a putut practica în cadrul pieţelor B2C (business to consumer) – acestea reprezintă relaţiile dintre comerciant şi consumatorul final, fiind considerat comerţ electronic cu amănuntul. A fost, în schimb, practicată pe pieţele B2B. Un exemplu de diferenţiere a preţurilor pe segmente ar fi cazul unui producător de automobile care oferă diferite preţuri promoţionale. Astfel, în loc să ofere fiecărui cumpărător câte o reducere de preţ, aceasta este aplicată efectiv numai acelora pentru care tranzacţia riscă să nu fie încheiată. Un alt exemplu, este cazul în care o companie poate identifica clienţi ocazionali, care cumpăra de la furnizori doar atunci când nevoia sa nu poate fi satisfăcută în altă parte; în acest caz compania poate ridica preţul de vânzare.

Politica de diferenţiere a preţurilor online trebuie manevrată, însă, cu mare grijă, căci altfel există riscul să beneficiaţi de critici asemănătoare celor adresate lui Amzon.com, atunci când a ales să acorde reduceri diferenţiate – de 30, 35 şi 40% faţă de preţurile de producător – celor care achiziţionau pentru prima dată DVD-uri. Vorba despre această practică a început să circule rapid, atrăgându-i publicitatea negativă şi aspre critici din partea celor care au primit reducerile mai mici. În final, Amazon a fost nevoită să-şi anuleze politica. O soluţie ar fi fost în acest caz inştiinţarea clienţilor că asemenea teste au drept scop adunarea de date în legătură cu deciziile de stabilire a preţurilor şi generarea de venituri.

Alte opţiuni privind preţurile care pot varia în mediul online includ:
• preţuri de bază
• reduceri
• servicii sau produse add-on, extra
• garanţii diverse
• politici de restituire a banilor
• termeni de anulare a comenzilor

O altă particularitate a Internetului care trebuie avută în vedere ţine de modalitatea de plată, din moment ce 98,5% din tranzacţiile efectuate pe Internet se realizează prin intermediul cărţilor de credit. Însă noi tehnologii (“smart cardurile” sau moneda electronică) vin să faciliteze aceste tranzacţii. Trebuie aşadar să se ţină cont, dincolo de fixarea unui preţ scăzut, şi de aceste aspecte pentru a putea oferi adevărata valoare pe care o cer clienţii.

RSS20
Facebook
Facebook
Google+0
Google+
http://www.hfamedia.ro/strategia-preturilor-diferentiate/
INSTAGRAM0